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PUBLICIDAD EN ADWORDS – PALABRAS CLAVE Y ESTRUCTURA DE CAMPAÑAS

Antes de introducirnos en este tema fundamental de cualquier estrategia de marketing digital, vamos a comenzar desde lo más básico definiendo el concepto.

¿QUÉ SON LAS PALABRAS CLAVE?

Las palabras clave son el elemento más importante para iniciar cualquier campaña de marketing digital organizada, incluso para campañas contextuales y no de Búsqueda. Las podemos definir como las palabras o frases que las personas escriben en el buscador (Google, Yahoo, Facebook Search), para explorar un nicho específico. 

Publicidad en Internet - palabras clave

En el sistema de AdWords específicamente, las palabras clave que elijas en tus campañas serán lo que le indicará a Google si debe activar tus anuncios para mostrarse a los usuarios. 

En la Publicidad en Internet tú estarás en control de la mayoría de los componentes: diseñas y creas tu página web, redactas tus mensajes promocionales, defines tu nivel de inversión, las horas del día en que anunciarás, escribies tus Anuncios, etc… Pero no puedes crear uno de los elementos más importantes del Marketing Digital, sino que lo determinan tus clientes… son las Palabras Clave que utilizan para buscar la solución que tú ofreces para resolver sus problemas. 

CREA TU LISTA DE PALABRAS CLAVE

Piensa en las personas al generar tu lista de palabras clave

Muy probablemente conozcas tu nicho de actividad mucho mejor que la mayoría de las personas que buscan en Internet, por eso sabrás cuáles son los términos que la gente utiliza para buscar tus productos o servicios.

Al crear una lista de palabras clave es importante tener presente que la gente no conoce tu negocio tanto como tú y por eso buscarán de maneras, a veces, muy extrañas.

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Ponte en la Cabeza de tu Cliente

Haz una lista de esos términos que vienen a tu mente al principio, se convertirán en el núcleo de tu lista de palabras clave

Tu trabajo no es inventar palabras clave, sino que debes identificar los términos que tus clientes ya están utilizando en sus búsquedas. Si no puedes identificar esas palabras clave, estás en un problema grave antes de comenzar, porque no tener palabras clave significa que tus anuncios no se imprimirán en las búsquedas y, por ende, no tendrás clics ni consultas, ni ventas.

Conoce a tu cliente

Luego de descubrir cuáles son tus palabras clave más atractivas tu trabajo no ha terminado aún.

Ahora deberás identificar que hay detrás de esas palabras, porque cada palabra clave representa un paradigma diferente, un indicio acerca de cómo puedes satisfacer una necesidad específica. 

Por ejemplo, los términos de búsqueda en singular y en plural pueden significar diferencias. Alguien que busca “auto usado” probablemente esté más próximo a comprar que alguien que está escribiendo “autos usados”.

Deberías saber que por cada persona que escribe “producto A” en Google, habrá 10 personas más que buscan de manera muy diferente y, por ejemplo, escriben

“Donde puedo conseguir producto A usado” o “Producto A opiniones” “producto A revisión”.

Recuerda: tu cuenta de AdWords, si está estructurada correctamente, debe ser capaz de ayudar a las personas para que encuentren algo útil. 

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Palabras Clave

Por esa razón, tendrás que crear una lista de palabras clave que cumpla dos requisitos:

  • Que capte la mayoría de búsquedas que sean relevantes para tu negocio
  • Que excluya las búsquedas que no son importantes para tí.

Ten en cuenta que nunca vas a poder cubrir TODAS las búsquedas posibles, utilizarás las opciones de concordancia para esto verás que la gente es demasiado creativa, inteligente, extraña y hasta busca como si le preguntaran a su madre: “donde puedo conseguir el Producto A barato usado y de color azul”   : )) ¡Debes tenerlo en cuenta!

Algunos ejemplos de palabras clave podrían ser

comprar el producto A, la compra de producto A, ¿dónde puedo comprar el producto A, Producto A de segunda mano, el producto A online, producto A Madrid, el producto A con entrega en Barcelona, quien vende el producto A, producto A ebay, producto A gratis

¿CÓMO AMPLIAR TU LISTA DE PALABRAS CLAVE?

Google tiene una herramienta que sirve para generar palabras clave que se llama Planificador de Palabras Clave.

Publicidad en internet: planificador de palabras clave

Planificador de palabras clave

Obtendrás, el volumen de búsqueda de los productos que ofreces, el nivel de competencia y el valor aproximado de una visita hacia tu sitio Web.

Además te ayudará a encontrar sinónimos de tus palabras clave que se te podrían haber pasado por alto y te ofrecerá una lista de sugerencias relacionadas con tus palabras principales.

Esta herramienta fue una revelación para mí cuando mi mentor me la mostró por primera vez.

Es realmente revolucionario saber antes de iniciar cualquier negocio la demanda (el volumen de búsquedas) que tiene mi producto o servicio en Internet.

El sistema también te permitirá identificar palabras negativas, que son las palabras clave que se pueden agregar a cualquiera de tus campañas, para que Google no muestre tus anuncios si esa palabra que agregaste como negativa está presente en la búsqueda realizada.

Por ejemplo en la lista que presentamos como ejemplo es posible que desees añadir ‘usado’, ‘gratis’ o ‘ebay’ como palabras clave negativas, además de muchas otras que deberías agregar para refinar tus campañas y ser más preciso para que tus anuncios se muestren sólo en las búsquedas que realmente sean importantes para tu negocio.

Otras herramientas para generar palabras clave

Existen muchas herramientas para ayudarte a generar palabras clave, pero puedes obtener una amplia y completa lista de palabras clave positivas y negativas con la herramienta gratuita de Google, un diccionario de sinónimos, probando con búsquedas en Google tu mismo para ver sus sugerencias o analizando los títulos de los anuncios que se muestran.

Es importante recordar que es bueno usar plurales, verbos diferentes, tiempos verbales alternativos, adjetivos, expresiones coloquiales, errores de ortografía comunes, etc.  

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CONSEJO PERSONAL

No es necesario que pierdas mucho tiempo en este punto. te recomiendo que te concentres primero en las palabras clave más importantes y luego vas escalando la campaña para obtener más tráfico y mejores resultados con el tiempo

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OPCIONES DE CONCORDANCIA

Ahora que tienes una larga lista de palabras que describen tus productos y servicios, entonces el próximo paso es elegir la opción de concordancia para cada palabra clave.

Existen cuatro tipos de concordancia en la plataforma de Google AdWords: Exacta, Frase, Amplia y Negativa.

Si ingresas tus palabras clave manualmente en una cuenta la palabra clave exacta se ingresa entre corchetes así [palabra clave], la concordancia de frase se ingresa entre comillas (“palabra clave”) y las negativas están precedidas por un signo menos (-palabra clave). Si no se agregas ningún símbolo, se añadirán las palabras clave como concordancia amplia de forma predeterminada.

Los cuatro tipos de concordancia funcionan de manera muy diferente, por lo que es importante entenderlas para utilizarlas de manera efectiva.

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Concordancia Exacta

Como su nombre lo indica, sólo se mostrarán los anuncios cuando la palabra clave exacta es ingresada en la búsqueda. Por ejemplo, tu palabra clave de concordancia exacta [castillo inflable] sólo mostrará tu anuncio cuando la búsqueda sea exactamente ‘castillo inflable’.

Concordancia de Frase

Esta opción captura una cantidad más amplia de tráfico, porque tu palabra clave “castillo inflable” en concordancia de frase mostrará tus anuncios para búsquedas como ‘castillo inflable azul’ o ‘donde comprar un castillo inflable’.

Lo importante aquí es que las palabras clave que componen la frase, en el ejemplo “castillo” e “inflable” (en ese orden), estén presentes en la búsqueda para que Google muestre tus anuncios.

Concordancia Amplia

Con este tipo de concordancia tus anuncios aparecerán cuando Google considere que hay relevancia en el término de búsqueda que ingresa el usuario.

Deberás ser muy cuidadoso con este tipo de concordancia porque aparecerás en búsquedas que pueden estar relacionadas con tu temática pero podrían no ser suficientemente relevantes para obtener ventas o contactos.

Este tipo de palabras clave pueden ser útiles para conseguir grandes volúmenes de visitas pero te limita el control. Con Concordancia Exacta y de Frase conocerás bastante bien qué tipo de visitas obtendrás, pero con la concordancia amplia indudablemente obtendrás (y pagarás) clics innecesarios, si no limitas el alcance con gran cantidad de palabras clave negativas.

Concordancia Negativa

Estas palabras clave son una de tus mejores armas para lograr algún grado de control cuando incluyes palabras clave de concordancia amplia en tus campañas.

Las palabras clave negativas te ayudarán a impedir que se impriman tus anuncios en las búsquedas que sabes que son irrelevantes para tu negocio y nunca se convertirán en posibles clientes. Por ejemplo, la palabra clave -usado evitará que tu anuncio aparezca cuando las personas buscan productos usados si tu sólo vendes productos nuevos.

 

Determinación sobre las Palabras Clave

Algunos expertos dicen que sólo deberías usar palabras clave exacta y frase en tus campañas ignorando completamente la concordancia amplia. Otros utilizan concordancia amplia, prestando especial atención a las palabras clave negativas y a las visitas que se reciben.

Una táctica que puede serte de utilidad es que utilices la concordancia amplia sólo las frases con 3 o más palabras y utiliza la concordancia de frase en palabras clave de 2 términos para no dejar mucho margen a Google para que muestre tus anuncios en búsquedas irrelevantes.

Con esta táctica y el correcto uso de las palabras clave negativas, deberías ser capaz de hacer un uso efectivo de la concordancia amplia.
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CONSEJO PERSONAL

Modificador de concordancia amplia. Personalmente, en algunas campañas, en lugar de utilizar la concordancia amplia utilizo una opción más controlada que es el modificador de concordancia amplia.

Esta función de orientación de AdWords me permite crear palabras clave con más alcance que la concordancia de frase y más control que la concordancia amplia.

Para implementar el modificador, simplemente coloco un símbolo más (+) delante de cada palabra clave de concordancia amplia. Estas variaciones abarcan errores ortográficos, variaciones generales, forma singular/plural, abreviaturas y acrónimos, o palabras con una raíz común (como “libro” y “librería”). Los sinónimos (como “rápido” y “express”), pero las búsquedas relacionadas que imprimirían mi anuncio en concordancia amplia se excluyen.

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Cuando uses concordancia amplia modificada, asegúrate de que no haya espacios entre el símbolo más (+) y las palabras modificadas, pero deja espacios entre las palabras.

Uso correcto: +zapatos +formales.

Uso incorrecto: +zapatos+formales.

Uso incorrecto: + calzado + piel.

ESTRUCTURA DE CAMPAÑAS Y GRUPOS

Ahora que ya tienes una completa lista de palabras clave con todo lo que hace falta para incorporarlas en tus campañas, necesitas separarlas en bloques temáticos que eventualmente se convertirán en las Campañas y Grupos de Anuncios. Estos son los términos y estructura básica de tu cuenta de AdWords.

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CONSEJO PERSONAL

Para crear tu estructura de cuenta, te recomiendo que descargues el Editor de AdWords (http://www.Google.com/intl/es/AdWordseditor/)

Esta es una herramienta gratuita para la gestión de tu cuenta que te permite hacer cambios a granel, lo que simplifica mucho del trabajo para que no te consuma mucho tiempo. Abre tu cuenta de AdWords en el Editor, y podrás comenzar a crear campañas y grupos de anuncios mucho más fácilmente. En el blog encontrarás artículos sobre cómo utilizar este sistema.
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Teniendo en cuenta que en el sistema de AdWords la relevancia es el concepto más importante, es fundamental tener en cuenta que todas las palabras clave que incluyas en un grupo deberán estar estrechamente relacionadas con los anuncios, porque activará los mismos anuncios que asociaste a ese grupo.

Por esa razón, si tienes dos palabras clave que crees que son similares y quieres saber si deben estar en el mismo grupo, sólo imagina qué anuncio te gustaría que se mostrara cuando la gente busque ese término:

  • Si el anuncio ideal es diferente para cada palabra clave, entonces te convendría ponerlas en grupos separados;
  • Si el anuncio que deseas que se presente para ambas palabras es idéntico, te convendrá incluirlas en el mismo grupo

Por ejemplo, si tienes cuatro palabras clave (castillo inflable online, econtrar castillo inflable, castillo inflable azul, castillo inflable rojo) entonces los primeros dos podrían activar un anuncio general, pero para las otras dos el anuncio ideal debería mencionar su color para atraer los intereses particulares de la persona que busca.

Si alguien está buscando un castillo inflable azul y tu vendes eso en tu sitio web, entonces necesitas asegurarte que tu anuncio lo expresa. Si tienes un anuncio genérico diciendo:

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Es posible que obtengas algún clic, pero si deseas aumentar el porcentaje de clics (CTR), así como tus posibilidades de una venta o un contacto, te convendría redactar un anuncio como:

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Así será mucho más probable que consigas un clic, ya que este anuncio está más relacionado a las necesidades del usuario que busca y serás recompensado no sólo con un mayor porcentaje de clics, sino también un mejor nivel de calidad de tu palabra clave.

El nivel de calidad es, básicamente, la calificación que Google dá a cada palabra clave en función de su relevancia respecto de:

  1. Los anuncios de su grupo de anuncios,
  2. La página de destino a la que dirige el anuncio y
  3. La frecuencia con la que se hace clic en el anuncio (ver pág. 31).

Si logras un mayor porcentaje de clics, Google asume que tu anuncio es  más relevante, por lo que el dinero que necesitas para lograr posiciones altas será menor.

Si publicas un anuncio que no obtiene clics Google asume que no es relevante, por lo que siempre querrá mostrar anuncios de mejor rendimiento por encima del tuyo.

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Atención: Mientras más relevantes sean tus anuncio y tu página de aterrizaje, Google te premiará con las mejores posiciones a un menor costo por clic. Así obtendrás más visitantes a tu sitio web, a un menor costo para tí.

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